落差之下，如何理解张兴海的三个不改变
落差之下，如何理解张兴海的三个不改变
本文作者 |? 远禾数据支持 | 勾股大数据（www.gogudata.com）四年一度的世界杯如约而至，啤酒股却没有等来想象中的狂欢。本届世界杯由美加墨三国联办，共 48 支球队、104 场比赛，照理应该是声势最为浩大的一场世界杯。但在国内，今年世界杯冷得有些出人意料。有店主架了高清投影仪，囤了几千块的啤酒零食，群发了 4000 条观赛通知，结果凌晨三点的揭幕战，店里客人数为 0。最受伤的，还是曾经的世界杯标配——啤酒。世界杯开幕前两日，啤酒板块逆市大涨，惠泉啤酒直接涨停，珠江啤酒、燕京啤酒也单日涨超 6%。然而，世界杯正式开赛之后，近几日，啤酒板块整体却连续下挫，燕京啤酒股价单周跌幅超 10%，来到了近一年半以来的最低点。青岛啤酒的股价更是已经较 24 年高点跌去近 30%。同花顺 ifind 显示，目前申万啤酒指数估值已经来到 17.83，处于近十年来 0.08% 的分位。史上最冷的世界杯，带不动啤酒了。01 复盘过去几届世界杯，赛前啤酒板块的相对收益相当之高。因为世界杯赛前一般是旺季备货周期，工厂发货端需求旺盛，配合市场对观赛场景下啤酒需求增长的预期，股价走势往往相当可观。而今年，啤酒板块的表现却首次在世界杯赛前跑输沪深 300。最直观的原因是，世界杯本身的热度也大不如前。显而易见的影响因素，是时差。过去两届世界杯，对应国内的比赛时间集中在晚上 18 点至凌晨 3 点，是国内观众的黄金观赛时间。而本届赛事分散在美加墨的 16 座城市，横跨北美四大时区。对于中国观众来说，焦点对决多在凌晨 3 时到上午 9 点，淘汰赛重头戏几乎全部在后半夜。参赛球队扩军至 48 队，带来赛事质量稀释，同时总场次从 64 场增至 104 场，赛程拉长至 39 天，也导致审美疲劳。加上中国男足连续六届无缘世界杯，即便增加亚洲名额依旧未能突围，也让不少球迷兴趣缺缺。而最根本的原因在于，短视频时代，观众完整观看比赛的意愿正在持续降低。从单场每分钟平均观看人数（AMA，Average Minute Audience）来看，2018 年俄罗斯世界杯达到 1.91 亿人次峰值，2022 年卡塔尔世界杯就已回落至 1.75 亿，一夜回到世纪初的水平。在种种因素影响下，本届世界杯中国企业的赞助热情也大幅降温——本届世界杯中国赞助商只有联想、海信、蒙牛三家，合计投入约 3.5 亿美元，较上届卡塔尔世界杯的 13.95 亿美元缩水七成。与之相对的，本被期待借世界杯得到催化的啤酒，在国内也直接哑火。FIFA 预测，世界杯赛事期间全球将消费超过 10 亿品脱的啤酒。而本届世界杯主办方，美国、加拿大和墨西哥，也是全球三大啤酒市场，合计为 2026 年全球啤酒销量带来 0.2% 至 0.3% 的提振。但在国内，啤酒的消费却被时差阻隔了。传统的世界杯啤酒消费场景是，傍晚或前半夜，路边摊烧烤配小龙虾，来上几杯冰啤酒，和朋友边看边聊。今年世界杯早场普遍在凌晨 3 点和 4 点开始，凌晨 3 点、4 点开球，清晨还在比赛，啤酒加烧烤的夜宵模式被完全削弱。而在清晨和上午的消费场景中，啤酒显然不是首选饮品。线上热、线下冷，成了本届世界杯最显著的特征。央视体育频道直播韩国对捷克的小组赛，半场收视率即突破 1.4%，全场最高收视率一度升至 1.9%。但热闹只停留在线上。不少酒吧一条街早早挂上各国国旗，但是凌晨三点开打的比赛并没有带来上座率的提升。也有精酿酒馆老板干脆放弃了通宵营业，不再特意为了世界杯延长到凌晨，增加的运营成本带来的收益甚微。根据啤酒行业从业者预估，世界杯带来的增长可能只有 5% 左右，且集中在头部品牌和少部分精酿馆、大排档等特定场景。就连彩票店也未能幸免——6 月 8 日，竞彩就已开售世界杯小组赛玩法，但当周竞彩销售仅 37.77 亿元，比上年同期减少了 2.44 亿元。业内估算，本届世界杯在中国的观赛及消费数据可能减少 30% 到 50%。线下酒吧、餐馆、彩票店的冷清，说明世界杯的热度已经无法有效转化为实际的消费行为。很多人从大屏幕转向了手机这个小屏幕，他们可能更加愿意在自己家里看球，点一份外卖，通过社交软件和朋友分享看球感受。而啤酒的命门，正在现饮渠道。餐馆、酒吧、大排档卖出去的啤酒，不仅量大，而且单价高、利润厚。但越来越多人的消费正在从聚会转向个人、从线下转向线上，这也就成为了啤酒行业面临的最大困境。02 一直以来，白酒和啤酒被视为难兄难弟。2025 年，白酒行业遭遇有史以来的最大危机，啤酒行业也不遑多让。2025 年，中国规模以上工业企业啤酒产量为 3536.0 万千升，同比下降 1.1%。这个数字相较 2013 年的历史峰值，年均复合增长率约为 -2.8%。然而，销量停滞不等于利润停滞。在总量几乎不增长甚至负增长的情况下，整个啤酒板块的利润仍呈现双位数扩张。2025 年，A 股啤酒板块实现营收约 698.5 亿元，同比增长 2%，归母净利润 85.3 亿元，同比大增 16.7%。2026 年一季度，板块业绩继续保持增长趋势——其中，珠江啤酒、惠泉啤酒的扣非净利增速均超两位数，燕京啤酒的扣非净利润增速甚至超过 69%。为什么啤酒比白酒更能扛？首先，啤酒是大众快消品，主流价格带在 5 至 10 元，整体单价偏低，哪怕在行业下行期，也几乎没有降价空间，零售商和品牌端，也不会通过降价促销来拉动销量。因此，过去几年啤酒板块毛利率基本保持稳定，甚至由于头部啤酒企业的成本下滑以及结构升级的双重作用下，毛利率有小幅抬升。其次，经过二十年兼并整合，中国啤酒行业格局已经相对稳定，CR5 稳定在 80% 左右。因此行业虽然进入存量竞争阶段，但也已经摆脱了利用价格战抢份额的阶段，行业的竞争更多地是靠产品结构升级，来提升整体吨价。那么，啤酒板块为什么不涨？过去十几年，啤酒行业最突出的故事就是高端化——零售均价复合增速超过 6%，高端与中高档销量占比显著上移。这个逻辑支撑了啤酒板块长达数年的估值扩张，而如今，高端化也涨不动了。量涨价不涨，价涨量不涨，都是可以接受的增长逻辑，但当价格也涨不动了，那么市场自然要对销量提出要求。也是因此，啤酒板块目前的走势已经和销量高度挂钩。2026 年 1 至 2 月春节错期带来了一波开门红，带动啤酒板块也迎来一波上涨。但 3 至 4 月啤酒行业数据逐步走弱，到了 5 月，情况更糟，啤酒销量环比 4 月明显走弱，啤酒股也就开始持续下跌。经销商信心也同样在下滑。青岛啤酒 2025 年末的合同负债同比下降了 7.68%，这说明渠道不愿意提前打款拿货，终端动销并不乐观。价难涨，量却在跌，资金的逃离也就成为了必然。更残酷的是，尽管板块估值新低，但也不意味着啤酒板块即将走上上升通道。销量在跌，高端化在放缓，餐饮复苏不及预期，世界杯的催化落了空。这些基本面因素没有扭转之前，低估值也并不是股价上涨的充分条件，反而只会变成投资者的价值陷阱。03结语四年一届的世界杯，曾屡屡扮演啤酒行业的重要催化剂。然而今年夏天，这一催化剂似乎彻底失效了。世界杯热度不再的背后，也印证了啤酒行业面临的消费场景迁移、现饮渠道萎缩等一系列长期挑战。而这，并不是靠一个世界杯就能拯救的。真正能扭转啤酒板块预期的，不是短暂的赛事热度，而是销量数据的实质改善与餐饮消费的真实复苏。短期看，夏季旺季的动销表现、餐饮渠道的回暖节奏，以及成本端的变化，将是决定板块走势的关键。而中长期看，高端化空间或将进一步收窄，行业需要在存量市场中找到新的增长极。在销量数据和餐饮复苏等信号明朗之前，市场的谨慎定价，恐怕还要持续一段时间。（全文完）